「LV」将大秀开进巴黎赛场，史上最潮的一届奥运要来了？

文 / 李佳浚?

编 / 尹航?

LVMH集团闪耀巴黎奥运

7月24日，LVMH集团正式宣布，将成为2024年巴黎夏季奥运会和残奥会的高级赞助商，旗下品牌路易威登、迪奥以及酩悦轩尼诗等将分别以不同形式对本届奥运会进行支持。据《Vogue》报道，法国代表团的服装将由LVMH集团旗下品牌设计师操刀设计；LVMH旗下珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet）将负责奥运会和残奥会的奖牌；酩悦轩尼诗将在奥运会期间向来宾提供旗下的的酒类产品；化妆品零售商丝芙兰（Sephora）的赞助形式则将在火炬传递过程中被呈现。

图片来源：LVMH

此外，LVMH集团也计划对部分将奥运会中亮相的运动员追加赞助，其中包括男子400米混合泳世界纪录的拥有者、法国游泳名将莱昂·马尔尚。事实上，这份合作的敲定并非无迹可寻。自从巴黎市长伊达尔戈在东京奥运会闭幕式上接过奥林匹克会旗开始，其赞助商名单便获得了业界关注，而作为世界上最大的奢侈品集团、法国国家名片，LVMH集团则一直在主动计划和商讨赞助事宜。上周，在巴黎大皇宫举行的一次三方会议上，世界首富、LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺的长子安托万·阿尔诺、巴黎奥运会组委会主席托尼·埃斯坦以及巴黎市长安妮·伊达尔戈在深入探讨后正式签订了合作事宜，结束了这场长达数月的谈判，不过具体赞助金额尚未公布。

图片来源：LVMH

LVMH集团在公告中表示：「LVMH集团将会和巴黎奥组委深度合作，推翻固有标准，为人们带来一次前所未有的体验。」这也体现了拥有着路易·威登、迪奥、纪梵希、罗意威等75家顶尖奢侈品牌的LVMH集团，在创意和理念层面的绝对自信。

值得一提的是，本届巴黎奥运会自身也拥有着一定划时代意义。去年12月，巴黎奥组委首次对外公布了「水上开幕式」这一历史性创意。据悉，计划于2024年7月26日举办的巴黎奥运会开幕式将首次突破体育场的限制，将长达6公里的塞纳河河道及沿线区域作为开幕式现场。

图片来源：巴黎奥运官网

如今有了LVMH旗下品牌的加持，各大品牌丰富的时尚秀场经验和巴黎奥运的现代化理念定会碰撞出令人意想不到的火花，让法国独有的文化特点在这场世界最高级别的体育盛事上呈现。

奢侈品入局体育已成风潮

奢侈品牌与体育界联动，这样的风潮早有显现，而LVMH则是其中当之无愧的领袖之一。

在2022年卡塔尔世界杯开幕当天，LVMH旗下的路易·威登正式公布了一张梅西和C罗在其标志性棋盘格箱子上下棋的照片，并配文：Victory is a State of Mind.（追逐胜利是一种心态）。这次重磅「同框」，让全网球迷为之沸腾的同时，也为路易·威登本身带来了一次不可复制的史诗级营销。

这张宣传照片在C罗和梅西的个人Instagram账号上发布后，分别获得了4275万和3295万次点赞，分列Instagram单条动态点赞数量历史榜单的第4名和第8名，值得一提的是，梅西高举大力神杯庆祝胜利的照片是该榜单上的第一名。而大名鼎鼎的大力神杯，也与路易·威登有着有趣的联系。据了解，路易·威登常年为包括世界杯在内的多个世界级知名体育赛事提供冠军奖杯箱。除了世界杯以外，NBA总决赛、英雄联盟全球总决赛、F1摩纳哥大奖赛都曾与LV合作推出过冠军奖杯箱。

铺满「LV老花」的奖杯箱 图片来源：The US Sun?

而在运动员和赛事以外，与体育装备品牌共同发布联名产品也是LVMH以及整个奢侈品界进军体育行业的一大体现。

2017年，路易·威登与依靠滑板文化起家的Supreme进行了首度合作并推出一系列产品，此番合作不仅让路易·威登的潮流属性得到大幅度提升，甚至直接为LV母公司LVMH集团带来14.6%的销售增长额，单品在二级市场也被炒到高于原价8倍的价格；2020年，迪奥和Jordan Brand的合作将高级时装的质感和街头服饰文化的理念完美融合，推出的「Air Dior」也一度成为国内外二级市场上最昂贵的鞋款。

风靡一时的「LV x Supreme」 图片来源：Fashionista

虽说LVMH在这场风潮中曾取得数次标志性的胜利，但这股奢侈品拥抱运动品牌的风潮在千禧年初就已经开始出现。2001年CHANEL与Reebok InstapumpFury的跨界合作、2005年Alexander Mcqueen和PUMA的联名，都为各自赚取了非常好的口碑，在消费者心中树立起了不一样的品牌形象。

放下身段搞体育，奢侈品牌们有着各自的打算

图片来源：LVMH?

随着健康的生活方式被越发重视，人们对于服饰鞋履的需求开始发生了一定的转变，满足时尚好看的同时，功能和实用性也成为了重要的衡量标准。运动品牌在保证运动表现以外，大幅度提升自己的潮流和时尚属性，奢侈品牌则秉承着完全相反的需求，以极度相似的方式和姿态讨好着他们的消费者。

对于许多皇室服装供应商出身、且目标画像集中在中产及以上人群的奢侈品牌来说，他们从来不缺乏审美高度和理念沉淀，反之，以过硬的功能性满足人们日常生活运动需求则是他们「偏科」的地方。而与运动品牌联名，则解决这一问题最简单粗暴的方式。虽然可能并没有多少人真的穿着这些「贴LOGO」产品去运动，但一波波风潮和二级市场的火爆也证明了消费者们对于这份逻辑和背后所传达出理念的认可。

图片来源：Yahoo?

此外，与充满活力的运动品牌联动也是奢侈品牌们链接年轻人的重要方式。年轻一代更加向往运动、积极拥抱健康的生活方式，这使得运动品牌的地位在年轻一代消费群体心里、以及年轻人作为主要阵地的潮流圈中日益提升。通过与运动品牌联名合作、聘请有潮流运动品牌工作经验的设计师以及开设运动产品线等方式，一众奢侈品牌能够凭借多元的文化形态，拓展出适合多种运动场景的功能性产品，使得用户画像得到一定程度上的交叉，进一步扩大自己的影响力。如果说与运动品牌合作能够实现用户交叉共享，那瞄准奥运会、世界杯等赛事层面则能够将奢侈品牌们带入一个拥有全民关注的领域，使其影响力得到扩大。在中国女足出征本届女足世界杯之前，一张全队身着Prada定制西装和鞋履的宣传照刷屏社媒。好评如潮以外，Prada的高级时尚感与中国女足文化得到了碰撞与交融，而二者「发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展」的共同目标，也让Prada的品牌形象在全国球迷的面前得到升华。LVMH入局奥运大概也秉承着同样的逻辑，作为全球规模最大的综合性赛事，奥运会影响力的已经不必过多赘述。如果LVMH集团能够在宣传自己的同时，做到贝尔纳·阿尔诺口中的「让法国闪耀」，那在人们享受体育赛事魅力的同时，他们也必将迎来属于自己的丰收之季。﹀